بسم الله الرحمن الرحيم

وبه نستعين

التصميم الجرافيكي / الهوية المؤسسية في الإعلان

Corporate Identity in Advertising

 

الهوية المؤسسية في الإعلان

Corporate Identity in Advertising

الهوية المؤسسية Corporate identity هي الوجه التجاري الذي يمثل الشركة، في حين أن العلامة التجارية هي تطبيقها التجاري. كثيراً ما يختلط الأمر بين كل من "العلامة التجارية - البراند brand" و"العلامة التجارية - البراندينج branding".

العلامة التجارية - البراند brand

بالنسبة لمصطلح "العلامة التجارية - البراند brand"والذي يطلق عليه أيضا اسم (الماركة)، فهو يصف شعار الشركة أو اللوجو logo الخاص بها. وهو العلامة التي تجعل الشركة مميزة من بين منافسيها بالنسبة للمستهلك، فمن خلالها يستطيع المستهلك التمييز بين منتجات وخدمات الشركة وغيرها. مما يخلق هوية للشركة company's identity ومنتجاتها، ويجعلها أيضا مميزة بين منافسيها.

العلامة التجارية - البراندينج branding

أما بالنسبة لمصطلح "العلامة التجارية - بمعني تأسيس شهرة العلامة التجارية للمؤسسة - أو البراندينج branding"، فالمقصود بها هو استراتيجيات التسويق التي تستخدمها الشركة للتسويق عن المنتجات والخدمات وغيره، بهدف جذب العملاء والحفاظ عليهم، والحرص على دوام الانطباع الجيد لديهم، وتوسيع دائرة العمل والمنافسة.

ببساطة، إن الهوية المؤسسية هي كيفية إنشاء العلامة التجارية - البراند brand، في حين أن تأسيس العلامة التجارية - البراندينج branding هي كيفية تطبيقها من خلال جميع مجالات الإعلان والتسويق. يرتبط نشاط الإعلان والتسويق بالهوية المؤسسية ويؤثر على العلامة التجارية بشكل شامل، لكل من البراند brand أو البراندينج branding.

أهمية الهوية المؤسسية في الإعلان

The Importance of Corporate Identity in Advertising

يجب أن تمثل الهوية المؤسسية Corporate identity القيم التي يجب أن تُعرف بها الشركة، ولكن في السنوات الأخيرة حولت العلامات التجارية الكبرى منتجاتها إلى علامات تجارية فرعية، وبالتالي تنوعت أنشطة الإعلان. ففي وكالات الاعلان الحديثة، تميل الأدوار المرتبطة عادةً بالعلامة التجارية (بفرعيها البراند brand، والبراندينج branding) والهوية المؤسسية إلى التداخل بشكل متزايد.

تشمل المنافذ الأكثر شيوعًا للهوية المؤسسية الجرائد والمجلات الموجودة داخل المتاجر، والتي تكون عادةً منشورات ربع سنوية تُظهر من خلال محتوياتها كيفية ارتباط منتجات وخدمات الشركة بأنماط الحياة المفترضة للمستهلكين، ودور منتجات وخدمات الشركة في توفير احتياجات المستهلك.

ومن هنا يأتي ارتباط هذه الأعمال وغيرها بمجال التصميم الجرافيكي، حيث هناك اعتبارات معينة يجب أخذها في الاعتبار عند العمل على الهوية المؤسسية Corporate identity للشركة. حيث يجب أن يتوافق العمل في التصميم الجرافيكي مع العلامة التجارية (بفرعيها البراند brand، والبراندينج branding)، فيجب إنشاء قواعد معنية تتوافق فيما بين فنون التصميم الجرافيكي والعلامة التجارية، وكذلك يجب العمل بها وتنفيذها في مختلف أقسام الشركة.

وبناء على ذلك فإن القرارات التي يتم اتخذها في قسم التصميم الجرافيكي سوف تؤثر على الشركة بكافة أقسامها، وذلك في العديد من الأشياء مثل أدوات التخطيط والتصميم، تنظيم الإعلانات وما يرتبط بذلك مثل قصة الإعلان وكيفية اظهار رسالة الشركة وغيره من الأشياء التي ترتبط بطريقة رؤية المستهلك للعلامة التجارية.

يجب وضع قواعد واضحة حول كيفية استخدام الهوية المؤسسية في وسائل الإعلام المختلفة. وتحديد ما هي وسائل الإعلان المطلوب استخدامها بدقة. تتراوح هذه الوسائل عادةً من إنتاج القرطاسية stationery بهدف الدعاية والإعلان بمختلف اشكاله إلى التطبيقات الرقمية وغيره.

عند العمل في وسائل الاعلام المختلفة يجب التأكد من عاملين أساسين وهما الملاءمة والاتساق بين الهوية المؤسسية والتسويق والاعلان. إن قرارات الإعلان سوف تؤثر كثيرا على كيفية رؤية المستهلك للعلامة التجارية. وكذلك في حالة تغير القرارات، فإن ذلك سيؤثر أيضا على طريقة التعرف على العلامة التجارية.

إن تأسيس العلامة التجارية هي قضية مهمة في مسار تطوير الهوية المؤسسية للشركة، فيجب أن نسأل أنفسنا دائماً هل لا تزال تحتفظ بأهميتها بالنسبة للجمهور وأيضاً بالنسبة للعلامات التجارية الأخرى المنافسة. تميل العلامات التجارية الأكبر إلى التطوير الدائم، وذلك من خلال العمل الدائم على تطوير وسائل البيع، ومنها البيع بالتجزئة، حيث أبرز العلامات التجارية العملاقة لها منافذ بيع كثيرة ومنها متاجر بيع بالتجزئة.

ومن هذه العلامات التجارية العملاقة شركات مثل Nike وDisney، حيث لها متاجر خاصة بها منتشرة في كل دول العالم. تتضمن العلامة التجارية الشاملة الجمع بين كل جوانب الإعلان والتسويق والتطوير بهدف الحفاظ الهوية المؤسسية Corporate identity وتطويرها بشكل دائم وذلك لدعم تجربة المستخدم لهذه العلامة التجارية.

يتطلب إنشاء هوية مؤسسية مميزة ومهمة وجود خلفية قوية لدي العاملين بالمجال مرتبطة بالخصائص الرئيسية للمنتج أو الخدمة الخاص بالشركة، وكذلك معرفة نوع السوق الذي يريد العملاء التطوير فيه، وطبيعة العروض الترويجية التي يريدون الالتزام بها. أي يجب على الشركة الربط دائما بين احتياجات المستهلك ووظائف الشركة وإمكانياتها.

 اعتبارات التصميم المرتبطة بالهوية المؤسسية

Design Considerations for Corporate Identity

كما ذكرنا إن كل مجالي الإعلان والتسويق يؤثر ويرتبط كثيراً بالعلامة التجارية (بفرعيها البراند brand، والبراندينج branding) والهوية المؤسسية. وكلاهما يرتبط بمجال التصميم الجرافيكي، ومن ثم فإن القرارات التي تؤخذ في قسم التصميم الجرافيكي سوف تؤثر كثيراً على أقسام الإعلان التسويق الخاصة بالشركة بشكل خاص وعلى بقية أقسام الشركة بشكل عام.

وبناء على ذلك عند العمل في مجال التصميم الجرافيكي على الهوية المؤسسية الخاصة بشركة ما يجب الأخذ في الاعتبار بعض القواعد والتوصيات. فعلى سبيل المثال، عادة ما يشارك مستشارو التصميم الجرافيكي في المراحل الرئيسية لعمل الهوية المؤسسية، ليؤدوا عدد من الوظائف ومنها، البحث الأساسي والتوصية، وإنشاء التصور المبدئي (وذلك من خلال عمل رسم تخطيطي وشخصيات مصورة رقميًا وما شابه)، وتحديد مبادئ ومفاهيم صورة الشركة، ومتابعة خطوات التطوير ومراجعة التفاصيل. 

أخيرا، فهم يشاركون في مرحلة التنفيذ. يقوم المهندسون الجرافيكيون بعمل العديد من الوظائف الأخرى مثل تحديد الوسائط الرقمية من اعلانات رقمية وغيره، والتفاصيل المرتبطة بذلك مثل تحديد أنواع الخطوط، الصور، وما شابه. 

 

من المهم أن يكون المصممون قادرين على مزج المهارات التقليدية والرقمية من أجل الحصول على النتائج الصحيحة في أقل وقت ممكن. يجب أن تنقل الهويات المؤسسية شعورًا بالانتماء، ويجب أن يكون ذلك بشكل تمثيلي وواضح. وبناء على ذلك، يحتاج المصممون إلى التأكد من أن العلامة التجارية، والأشياء المرتبطة بها، تتوافق مع قيم الشركة الأساسية والرسالة المراد توصيلها للمستهلك.

وكذلك يجب عليهم التحقق من القواعد التي تحكم العمل. فيجب قياس الديناميكيات البصرية والتأثير الإعلاني للهوية المؤسسية على المستخدم بشكل جيد، من حيث ملاءمتها للسوق واتساقها مع أهداف الشركة. يعتبر هذا ضروري للغاية للحفاظ على الطابع المتأصل للمنتج أو الشركة التي تمثلها.

بعد استخلاص الصفات الأساسية لشكل العلامة التجارية والاستقرار على مواصفات التصاميم الجرافيكية المطلوبة، سيحتاج المصمم إلى النظر في الحاجة إلى عاملين مهمين وهما المرونة والسهولة، حيث كلاهما شرط أساسي بالنسبة للمستخدم لقبول العلامة التجارية. وكذلك يجب على فريق التصميم مراجعة كيف يتم تقييم العلامة التجارية ودلالتها بالنسبة للجمهور.

ومدى إمكانية استخدامها بشكل متكرر، وهل يمكن استخدامها بشكل فعال أم لا، وهل هي متوافقة في حالة استخدامها مع مقاييس مختلفة أو سياقات مختلفة، وحتى في حالة استخدامها في مختلف أقسام الشركة، وهل تعوق العاملين بأي طريقة أم لا. وغيره من التساؤلات المهمة التي يمكن أن تؤثر كثيراً على أهمية المنشأة.

أمثلة عن الهوية المؤسسية في الإعلان

Examples of Corporate Identity in Advertising

مثال (1)

نموذج لإعلان رقمي عن محرك البحث على الإنترنت Ask Jeeves. حيث تم تصميم مجموعة من الإعلانات المتحركة، والتي تم وضعها داخل العديد من المواقع الأخرى، وذلك للتعريف بمحرك البحث ورفع مكانته بين متصفحي الويب، ويقال إن هذا الاعلان اجتذب كميات كبيرة من "النقرات click-through". إن عالم الإنترنت سريع الحركة، وبناء على ذلك تعد الهوية المؤسسية الواضحة والمتسقة هي الأساس في بناء أسم وشهرة الشركة. 

مثال (2)

نموذج لإعلان عن iPod من إنتاج Apple، وعلى الرغم من أن المنتج الأساسي للشركة هو أجهزة الكمبيوتر، إلا أن هذا الإعلان كان أنجح إعلان لها على الإطلاق في السنوات الأخيرة. استطاع المصمم استحضار الأسلوب المميز لعمل مجموعة من الحملات الإعلانية المتكاملة.

والذي يأخذ مختلف الصور بدء من الإعلان في الصحافة وعمل الملصقات poster وإعلانات التلفزيون وغيره. استطاع المصمم الحفاظ على قيم العلامة التجارية الراسخة لشركة Apple، والمتمثلة في الإبداع innovation والأسلوب style والحرية freedom.

مثال (3)

مجموعة من الإعلانات التي تخص شركة Land Rover. كانت الشركة تستخدم إعلانات البريد المباشر بهدف تطوير قاعدة عملائها الحالية. وكذلك يتم تجميع البيانات للحفاظ على العملاء الحاليين واستهداف العملاء المحتملين، استخدمت الوكالة مجموعة متنوعة من المطبوعات الترويجية للإعلان عن الهوية المؤسسية للشركة.

والتي كانت تضم الكثير من العناصر مثل مجموعات المستخدمين والملصقات البريدية والمنشورات الصغيرة، وغيره من أساليب التسويق والإعلان. تعمل هذه الاستراتيجية التسويقية على تكوين رابطة قوية بين العملاء وروح العلامة التجارية. وكذلك تعمل وسائل الإعلان والتسويق المستخدمة على إنشاء هوية مؤسسية قوية للشركة، والتي تضم كافة وسائل الترويج بما في ذلك موقع شركة Land Rover الإلكتروني.

 

أرجو أن تنال التدوينة إعجابكم وإلى لقاء قريب بإذن الله

 

المراجع والمصادر

الدليل الكامل للتصميم الجرافيكي الرقمي.

The Complete Guide to Digital Graphic Design

 

لمزيد من التواصل تابعونا على وسائل التواصل الاجتماعي

حساب "مدونة ألوان" على فيسبوك.

حساب "مدونة ألوان" على انستجرام.

حساب "مدونة ألوان" على تويتر.